Dans un monde où tout va vite, où tout change d’un jour à l’autre, il est devenu important pour les retailers de se renouveler et d’innover. Le « marketing de masse »[1] ne suffit plus. Il faut sans cesse personnaliser ses contenus, ses produits, ses approches, pour comprendre l’intérêt des clients. La montée de la digitalisation et la vulgarisation du savoir sur le net a poussé les consommateurs à s’informer davantage. Ils savent dorénavant précisément ce qu’ils veulent, quand ils le veulent et dans quel but. Il est devenu alors difficile pour les retailers de répondre à la demande, et c’est à ce moment-là que les prévisions deviennent importantes.
D’hier à aujourd’hui, des modes de consommation en perpétuels changements…
Avant de parler de la prévision, il est impératif de faire un zoom sur la manière dont les modes de consommation ont évolué. En effet, depuis 40 ans, les consommateurs et leurs modes d’achats n’ont pas cessé d’évoluer, en parallèle de la montée de la digitalisation dans notre société. Un bref historique[2] s’impose si l’on veut comprendre les besoins des clients d’aujourd’hui :
❖ Replaçons-nous en 1980, la consommatrice dite « type » ou « Menaf » est une femme d’une quarantaine d’années, avec à sa charge deux enfants et des dépenses du foyer. Elle est sensible aux annonces et aux publicités (télévision, magazines, radio etc). C’est donc ce type de consommatrice que les publicitaires et les marketeurs visent dans leur stratégie.
❖ En 2011, cette « Menaf » est remplacée par un « consommateur unique ». Le but est de viser plusieurs profils car chacun est différent. De ce fait, les marques peuvent toucher les différents clients de manière personnalisée. Vous me direz, mais pourquoi ce changement ? Tout simplement, notre société connaît des bouleversements sur plusieurs aspects. D’une part, le modèle familial qui n’est plus ce qu’il était. La monoparentalité, l’homoparentalité et les familles recomposées émergent de plus en plus. Il a fallu s’adapter à ces différents profils. D’une autre part, les avancées technologiques, avec notamment la Data, ont permis aux marques d’offrir des contenus beaucoup plus personnalisés et intéressants pour les clients.
❖ Ensuite en 2016 les choses évoluent, et de ce « consommateur unique » on passe à un « consommateur pressé ». Pour lui, les choses doivent aller vite, et c’est à ce moment qu’émerge la « consommation à la demande », avec tous les outils digitaux que l’on connaît aujourd’hui : les réseaux sociaux, les sites internet, les applications etc… Les services de livraison sont de plus en plus rapides. Ce qu’il faut savoir, c’est que ce consommateur est aussi plus informé sur les produits, plus exigeant, plus connecté et beaucoup plus responsable et soucieux de l’écologie et de l’éthique.
❖ La crise de la Covid-19 a accéléré la digitalisation des consommateurs dans plusieurs secteurs, leur facilitant ainsi leur quotidien. Le boom des click & collect et autres livraisons en moins de 10 minutes en sont des beaux exemples. Tout cela nous permet de voir que les consommateurs sont plus soucieux des priorités et font plus attention aux dépenses. De plus, ils s’intéressent davantage aux produits locaux et aux problèmes éthiques que certaines marquent soulèvent.
Aujourd’hui si une marque veut prospérer, elle se doit alors de répondre constamment à ses nouveaux modes de consommation. Elle doit non seulement répondre aux besoins des clients, mais aussi les comprendre et les assimiler. Cela s’accompagne par des problèmes de gestion de stock. Pourquoi ? Tout simplement car sans l’intérêt des clients, les produits ne se vendent plus et on obtient des surplus de stock. A l’inverse, ne connaissant pas les besoins du marché, on se retrouve vite en rupture de stock, ce qui a tendance à agacer les clients, et qui peut nuire à l’image de la marque. À l’ère des réseaux sociaux, il suffit du mauvais avis d’une personne pour engendrer des soucis au sein de l’entreprise.
On assiste à une véritable pression des consommateurs sur les marques. Il est donc impératif pour les marques de se renouveler, de connaître et de prévoir les besoins de leurs clients.
Les prévisions : un moyen d’améliorer la gestion des stocks
Le stock a toujours constitué la meilleure parade à la fluctuation de la demande client. Le bon dimensionnement des stocks permet ainsi d’éviter les ruptures sans pour autant être un poids trop important pour la trésorerie de l’entreprise. Pour réussir cette prouesse c’est l’ensemble des métiers qui sont sollicités au-delà même de la supply chain. Il faut donc estimer finement la demande client à venir qui dépend de la saisonnalité, des promotions, des lancements de nouveaux produits, etc. De plus afin de réduire les coûts d’achats et de stockage, il est crucial de savoir à quel moment et dans quelle quantité il est opportun de lancer un approvisionnement.
Les modèles statistiques ont beaucoup aidé afin de garantir une fiabilité dans les prévisions. Des modèles qui se trouve insuffisant dans des contextes de forte volatilité et avec peu de flux. L’avènement de l’intelligence artificielle et son application dans le champ des prévisions permet des gains spectaculaires en fiabilité, en robustesse et en rapidité. Tout cela a pour conséquence de permettre à l’entreprise de tendre vers une gestion efficiente des stocks.
A contrario, une mauvaise gestion des stocks peut avoir des conséquences néfastes pour l’entreprise :
❖ Dans le cas d’un surstock, il y a d’une part une perte de bénéfice, car c’est de la marchandise et des matières premières qui ont un coût de fabrication et d’achat. Et d’autre part, cela nécessite plus d’espaces de stockage, qui ont eux aussi un coût.
❖ Dans le cas d’une rupture de stock, la marque perd potentiellement des clients, qui iront vers des enseignes concurrentes. Il faut donc s’attendre à un perte de chiffre d’affaire en plus de la rupture. Comme si ça ne suffisait pas, cela renvoie une mauvaise image de la marque, et crée le mécontentement chez les consommateurs.
Cette mauvaise gestion engendre des conséquences qui sont néfastes pour l’environnement. Chaque année, plus de 4 millions de tonnes de textiles invendus sont jetés ou brûlés, l’équivalent de 630 millions d’euros partis dans le vent. C’est donc un désastre écologique, éthique autant qu’un désastre économique. Une loi a été votée pour que cela s’arrête et soit interdit. Ainsi, la loi économie circulaire prévoit l’interdiction de ces pratiques en 2022.
Des meilleures prises de décisions grâce aux nouvelles technologies
Si les prévisions aident à la bonne gestion de son stock, elle ne contribue pas qu’à cela. En effet, elles permettent des prises de décisions plus fiables et plus adéquates, et surtout de les prendre au bon moment. Cette vue d’ensemble sur le futur est une véritable aubaine pour les entrepreneurs et leurs équipes. Le développement des statistiques et la capacité à manipuler des quantités de données toujours plus importantes a permis l’utilisation de l’intelligence artificielle dans le retail. Les équipes métiers ont maintenant à leur disposition des outils puissants afin de réaliser des approvisionnements fiables et en un temps record.
Aujourd’hui, les décisions qui pèsent sur les entreprises englobent plusieurs facteurs et donc plusieurs dimensions : les achats des matières premières chez les fournisseurs (combien doit-on en acheter ? Quand doit-on les commander ?), quand doit-on produire tel ou tel produit ? Quels produits vont dans telle ou telle boutique ? Quand effectuer des soldes ? Quel prix pour les produits ? Des questions résolues grâce aux prévisions et à l’intelligence artificielle.
En conclusion …
Il est devenu nécessaire pour un retailer de comprendre les besoins des consommateurs. Il ne suffit plus seulement d’avoir un bon concept ou bien un produit. La pérennité de l’entreprise passe par l’adaptation aux nouveaux modes de consommation. La digitalisation rend le consommateur plus exigeant, plus informé, plus connecté. Les prévisions sont alors là pour aider les entreprises à répondre à la demande et aux besoins des clients, en élaborant une vue d’ensemble, aidant aux prises de décisions, et à une meilleure gestion des stocks. Ainsi, il est devenu plus que nécessaire de s’appuyer sur l’intelligence artificielle, pour produire et visualiser ces prévisions. La pérennité des entreprises en dépend…
[1] Terme employé par Seth Gordin (entrepreneur, auteur et conférencier américain) dans son livre : Nous sommes tous singuliers : exit le marketing de masse!
[2] Informations issues de l’infographie publiée sur Cofidis Retail en 2019.
